A pauta da diversidade vem ganhando cada vez mais espaço no mercado publicitário. Mesmo que de forma tímida, essa representatividade é importante para mostrar pessoas com deficiência e 60+ como consumidores e protagonistas de suas histórias.
O estudo ‘Tdoxs – Mapa da Representatividade da Publicidade Brasileira’, é realizado pela ONU Mulheres, desde 2015. Desta forma, ele pretende analisar como gênero e raça são representados pela publicidade, em comerciais de TV e posts de Facebook.
Em sua 10ª edição, o estudo ampliou a amostra com a inclusão de mais duas emissoras da TV aberta. Além disso, ele abriu novos capítulos com dados de representatividade dos públicos LGBTQIAP+, pessoas com deficiência, público 60+ e publicidade em canal infantil.
Pessoas com deficiência na publicidade
O estudo aponta 1,2% de peças publicitárias com pessoas com deficiência. A Sondery, consultoria especializada no desenvolvimento de comunicação criativa para acessibilidade, condensa dois dados fundamentais para compreensão da relevância do público com deficiência. Primeiro que, até 2030, pessoas com deficiência representarão 30% da população brasileira. E, segundo, que US$ 5,3 bilhões/mês é o potencial de consumo de pessoas com deficiência (dado baseado no IBGE 2010).
Sendo assim, as marcas têm dois desafios para retratar pessoas com deficiência na comunicação. Incluir essas pessoas nos castings e naturalizar sua presença com relevância, sem recorrer aos clichês da ‘pessoa especial’ e que ‘supera tudo’.
“Pessoas com deficiência são consumidores com desejos, direitos e poder de compra. Acessibilidade não é altruísmo; é estratégia de negócios”, declara Ana Clara Schneider, CEO da Sondery.
Análise sobre o público 60+
Em 2050, o Brasil será o 6º país mais velho do mundo, à frente de todos os outros países desenvolvidos. Dos 425 anunciantes, 7% tiveram representações do público maduro. Do total, 57% das campanhas colocam o público maduro em posição de empoderamento. Neste caso, elas são vistas como pessoas ativas, que trabalham, são sábias, protagonistas de suas histórias e divertidas.
A pesquisa aponta ainda que 37% das campanhas estereotipam o idoso como sendo frágil, solitário, inconsequente, incapaz e improdutivos. Enquanto isso, 6% das campanhas tanto empoderam quanto estereotipam o público 60+.
Pouca evolução
Apesar de números ainda baixos, a análise aponta que a publicidade evoluiu significativamente nos últimos anos, em diversos aspectos. Isso porque, ela vem trazendo mais narrativas que rompem estereótipos por meio de histórias onde mulheres e homens assumem novos papéis. Outro ponto destaca a existência de mais pessoas negras protagonistas. Com isso, temos grandes marcas transformando o paradigma dos seus segmentos, inspirando outras marcas a buscarem um lugar de relevância na questão da representatividade.
O estudo aponta ainda a falta de posicionamento das marcas. Isso porque são altos os números de peças publicitárias classificadas como ‘neutras’ em relação à representatividade e à diversidade.
Importante apontar que, apesar da invisibilidade, o público LGBTQIAP+, as pessoas com deficiência e as mulheres negras maduras existem, consomem e têm sonhos. Por isso, elas deveriam ter sua existência naturalizada na publicidade.
Para Eliziane Colares, sócia-diretora da Advance Comunicação, é importante reconhecer o impacto e a influência ao apresentar pessoas com deficiência nas campanhas publicitárias.
“Levamos com responsabilidade o fazer comunicação e apresentamos aos nossos clientes soluções que vão muito além dos assets, mas de responsabilidade social ao representar indivíduos. Fugimos de estereótipos e fomentamos a sociedade com um diálogo mais inclusivo e acolhedor”, pontua Eliziane.
Clique aqui para conferir o estudo ‘Todxs’ na íntegra
Case ‘Happy Friday’
A ‘Happy Friday’ é uma campanha criada para os shoppings do grupo JCPM, com uma proposta divertida e inclusiva. Para isso, a escolha da Pequena Lo como protagonista. Considerada uma das maiores influenciadoras digitais do Brasil, ela mostrou o seu jeito único de aproveitar as promoções.
A campanha teve diversas ativações nas redes sociais, como reels, stories e posts, que geraram um grande engajamento do público. Como resultado, somente no RioMar Fortaleza, foram mais de 200 mil contas alcançadas no Instagram e mais de 70 mil reproduções de reels. As publicações reuniram mais de 1.500 interações.
No Facebook, foram mais de 5 mil impressões e pessoas alcançadas. Além da repercussão digital, a campanha também deu resultados positivos. O fluxo de clientes aumentou mais de 9% e as vendas cresceram mais de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Confira o vídeo de uma da campanha!
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